L'avenir du commerce expérientiel : comment le design inclusif façonne les expériences d'achat et stimule la croissance.

Quand vous entendez l’expression « commerce expérientiel », qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ? Pensez-vous à une expérience interactive et immersive ? Ou à une expérience où les produits ou services semblent avoir été sélectionnés spécialement pour vous ? C’est précisément l’objectif du commerce expérientiel. Les détaillants utilisent cette stratégie pour créer des expériences immersives, captivantes et interactives qui vont au-delà du shopping traditionnel. Les marques cherchent à créer des interactions mémorables et significatives qui favorisent un lien émotionnel plus profond avec les clients. Cette approche est conçue pour éveiller vos sens et encourager un engagement qui va au-delà de la simple transaction. Plusieurs marques ouvrent la voie, notamment Glossier avec sa Realms of You , où communauté et technologie se rencontrent, ainsi que dans sa boutique phare de New York, où Ali Weiss, vice-présidente senior du marketing, déclare : « Il n’y a pas de lieu fixe pour les transactions. Nos clients viennent pour se laisser emporter par une expérience, un essai et une conversation. »

Alors que de plus en plus de détaillants se lancent dans cette aventure sans limites qu’est la création d’expériences d’achat immersives, l’inclusivité doit rester au premier plan. Le commerce de détail inclusif s’appuie sur des principes de conception centrée sur l’humain pour créer des expériences sûres, accessibles et accueillantes. La conception centrée sur l’humain prend en compte toute la diversité humaine, notamment l’âge, le genre, les capacités et la culture. Alors que les frontières de la conception et de la technologie sont sans cesse repoussées pour favoriser l’innovation et offrir plus de confort, les détaillants doivent garder une longueur d’avance et prendre en compte les besoins diversifiés de leur public actuel, des communautés mal desservies et des nouveaux segments de marché. 

Tout comme les expériences de vente au détail évoluent pour répondre aux attentes des clients, l’inclusivité dans ce secteur doit aller au-delà du simple respect des exigences minimales, des directives WCAG et de la conformité à l’ADA. La vision de tout détaillant devrait être de veiller à ce que des communautés diverses puissent pleinement profiter de la fluidité de leurs expériences client omnicanales, se sentir immergées dans une expérience de marque immersive et utiliser leurs produits en toute simplicité. Alors, où l’innovation inclusive est-elle explorée ?

L’omnicanal regorge d’opportunités

L’omnicanal est une stratégie visant à aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, en leur offrant des expériences fluides en ligne et hors ligne. Il existe de nombreuses possibilités de mettre en œuvre une expérience inclusive au sein de chaque canal. Par exemple, Estée Lauder a récemment lancé un assistant de maquillage à commande vocale qui fournit des indications audio aux utilisateurs appliquant du fond de teint, du fard à paupières et du rouge à lèvres, afin de créer une expérience plus accessible. Voici quelques tendances qui reflètent une évolution plus large vers la compréhension et la satisfaction des besoins diversifiés des consommateurs :

1. Cartes interactives intégrées à l’application : l’orientation en magasin est grandement améliorée grâce à des cartes interactives intégrées à l’application, à l’intégration de technologies d’assistance et à des rayonnages dotés de grandes cibles tactiles facilitant l’interaction pour les personnes présentant des difficultés de motricité fine.
2. Retour haptique : l’intégration d’un retour haptique dans les présentoirs interactifs permet aux clients de « sentir » virtuellement le poids et la taille de vos produits sans avoir à les manipuler physiquement, rendant ainsi l’expérience d’achat plus accessible aux personnes souffrant de déficiences auditives ou visuelles.
3. Conception de magasins accessibles : repenser l’aménagement des magasins physiques pour les rendre plus accessibles aux personnes en situation de handicap, notamment grâce à des allées plus larges, des cabines d’essayage adaptées et des espaces plus calmes et respectueux des sensibilités sensorielles, afin de prendre en compte le bien-être mental et physique des clients présentant une neurodiversité.
4. Améliorations en matière de commerce électronique accessible : innover pour créer des expériences d’achat en ligne plus accessibles, pouvant s’intégrer de manière transparente aux expériences en magasin, permet aux clients d’accéder aux espaces et d’interagir selon leurs préférences. Des fonctionnalités telles que les descriptions audio, la navigation accessible et la réalité augmentée pour les achats en ligne peuvent rendre le commerce numérique plus immersif et mieux adapté à la diversité des besoins.
5. Recommandations basées sur l’IA : l’IA peut analyser les préférences et les comportements des clients afin de fournir des recommandations de produits personnalisées qui répondent à la diversité des besoins. Il peut s’agir notamment de suggérer des produits en fonction des besoins d’accessibilité, tels qu’un design ergonomique ou des vêtements adaptatifs.
6. Chatbots dotés de fonctionnalités d’accessibilité : les chatbots basés sur l’IA peuvent être personnalisés pour interagir dans différentes langues et proposer des options de synthèse vocale et de reconnaissance vocale. Ils peuvent également être programmés pour traiter les demandes liées aux besoins en matière d’accessibilité, comme localiser des entrées accessibles, fournir des informations sur les appareils d’aide à l’autonomie ou proposer une assistance pour les fonctionnalités d’achat en ligne.

développement de produits centré sur l’humain

La marque de beauté de Selena Gomez, Rare Beauty, a suscité des éloges et un enthousiasme certain grâce à ses emballages inclusifs. De nombreux produits sont dotés de sphères au sommet des applicateurs et présentent des finitions mates, ce qui facilite leur ouverture et leur utilisation par les personnes souffrant de faiblesses articulaires et musculaires. La marque continue de redéfinir l’inclusivité avec la création de son initiative « Made Accessible ». Selon son site web, cette initiative vise à s’appuyer sur les retours des clients et sur des études pour mieux comprendre quelles caractéristiques des produits favorisent ou entravent la facilité d’utilisation et la satisfaction des utilisateurs en situation de handicap. Une autre priorité consiste à partager ces recherches avec l’ensemble du secteur de la beauté, afin que d’autres marques puissent elles aussi s’adapter aux besoins d’accessibilité de leurs clients. Voici quelques exemples supplémentaires de développement de produits responsables :

1. Co-création avec les consommateurs : de nombreuses marques collaborent avec des groupes sous-représentés pour co-créer des produits qui répondent mieux à leurs besoins spécifiques. Cette approche favorise l’inclusivité et garantit que les produits sont conçus en tenant compte de perspectives diverses.
2. Produits locaux et artisanaux : les détaillants collaborent de plus en plus avec des communautés locales et marginalisées, offrant ainsi à ces groupes une plateforme pour partager leur savoir-faire et leur culture par le biais de la vente au détail.

Le design inclusif renforce le commerce de détail expérientiel

Le design inclusif rend en fin de compte le commerce de détail expérientiel plus percutant, en créant des produits et des espaces qui s’adressent à un public plus large et offrent des expériences enrichissantes. Cela élargit non seulement l’accès, mais contribue également à tisser des liens plus solides avec les clients, qui apprécient et retiennent les marques qui accordent la priorité à l’inclusivité et à l’accessibilité. Le design inclusif peut également être un puissant catalyseur d’innovation dans les expériences de vente au détail. Il favorise une culture d’amélioration continue fondée sur les retours d’expérience réels des clients. En écoutant des utilisateurs issus de la diversité, les détaillants sont souvent amenés à faire évoluer leurs conceptions, ce qui débouche sur de nouvelles fonctionnalités profitant à tous les clients, et pas seulement à ceux ayant des besoins spécifiques. Parmi les avantages largement reconnus de la conception inclusive, on peut citer :

1. Espaces éphémères et hybrides : la conception inclusive peut susciter la création de boutiques éphémères ou d’espaces hybrides à usages multiples, tels que des lieux alliant commerce de détail et centres communautaires, ou encore des zones adaptées aux personnes sensibles aux stimuli sensoriels. Ces espaces peuvent attirer un éventail plus large de clients et offrir des expériences uniques qui favorisent l’esprit communautaire et l’engagement.
2. Interactions multimodales : mettre l’accent sur l’accessibilité encourage les commerçants à mettre en œuvre diverses méthodes de saisie — telles que les commandes vocales, la reconnaissance gestuelle ou le retour haptique — qui rendent le shopping plus attrayant et plus accessible à un large éventail de capacités. Ces interactions multimodales deviennent souvent des fonctionnalités appréciées de tous les clients, renforçant ainsi l’aspect expérientiel de l’espace commercial.
3. Personnalisation des produits : certains espaces commerciaux expérientiels proposent des produits personnalisables, et le design inclusif rend ces personnalisations plus accessibles en offrant des moyens alternatifs d’interagir avec les outils de personnalisation. Par exemple, des écrans tactiles adaptés à différentes tailles ou des outils à commande vocale pour les personnes à mobilité réduite des mains garantissent qu’un public plus large puisse participer.

L’inclusivité est un investissement judicieux

Plusieurs détaillants ont tiré un avantage financier de la mise en œuvre de pratiques inclusives, démontrant ainsi que l’inclusivité favorise non seulement le bien commun, mais stimule également la croissance de l’entreprise. Voici quelques exemples notables :

1. Les lignes de vêtements inclusives de Target : Target a développé plusieurs lignes de vêtements inclusives, telles que Cat & Jack, sa ligne de vêtements adaptés aux enfants en situation de handicap. L’accent mis par Target sur l’inclusivité a été un moteur clé de sa croissance. La gamme Cat & Jack a généré plus de 2 milliards de dollars dès sa première année.
2. Les produits inclusifs et adaptés de Nike : Nike a développé des gammes de produits inclusifs, tels que les baskets FlyEase, conçues pour les personnes à mobilité réduite. En se lançant dans les chaussures adaptées, Nike a exploité un marché sous-desservi et généré un chiffre d’affaires important. Cette approche de conception inclusive a renforcé la fidélité des clients, contribuant à une augmentation du chiffre d’affaires de 5,6 % en 2021, avec une croissance supplémentaire prévue en 2022, portée par de nouvelles gammes de produits inclusifs et un accent mis sur la diversité.
3. Les produits inclusifs de Fenty Beauty : Fenty Beauty, lancée par Rihanna en 2017, a révolutionné l’industrie de la beauté en proposant une gamme de fonds de teint comprenant 40 (aujourd’hui 50) teintes inclusives. L’approche inclusive de Fenty Beauty a rencontré un succès retentissant, générant 100 millions de dollars de chiffre d’affaires dès ses 40 premiers jours. La marque aurait réalisé un chiffre d’affaires de 570 millions de dollars dès sa première année, l’inclusivité étant un facteur majeur de son attrait mondial et de ses solides performances financières.

un appel crucial au changement

Une part importante de la clientèle du commerce de détail est confrontée à des problèmes d’accessibilité, et répondre à ces besoins peut s’avérer crucial pour les entreprises. Selon le CDC, rien qu’aux États-Unis, environ 26 % des adultes — soit plus de 60 millions de personnes — sont en situation de handicap, ce qui recouvre un large éventail de difficultés telles que les troubles de la mobilité, les déficiences visuelles et auditives.

Les problèmes d’accessibilité dans les espaces de vente, tant physiques que numériques, peuvent dissuader les clients de faire leurs achats. Selon la plateforme technologique d’accessibilité numérique AudioEye, les personnes en situation de handicap contrôlent près de 13 000 milliards de dollars de revenu disponible à l’échelle mondiale, mais beaucoup d’entre elles se heurtent à des obstacles importants lorsqu’elles tentent d’accéder aux services de vente au détail. Par exemple, 54 % des utilisateurs qui ont recours à des technologies d’assistance indiquent que les détaillants en ligne négligent souvent de prendre en compte leurs besoins, ce qui peut les inciter à faire leurs achats ailleurs.

L’importance de l’accessibilité dans le commerce de détail va au-delà de la simple conformité ou de la commodité : elle a un impact sur la fidélité et la satisfaction des clients. Des environnements de vente inaccessibles peuvent éloigner les clients et entraîner des opportunités manquées en termes d’engagement et de chiffre d’affaires. En s’attaquant aux problèmes d’accessibilité, les commerçants peuvent favoriser un environnement plus inclusif qui accueille tous les clients, améliorant ainsi, au final, l’expérience d’achat pour tous.