Voici ce que nous savons : 1) Les solutions martech présentes sur le marché continuent de se multiplier. 2) Les dépenses marketing consacrées à ces solutions sont également en hausse. Mais selon Gartner, les services marketing n’utilisent qu’à peine 33 % de leurs capacités martech. Pourquoi l’utilisation des technologies marketing est-elle à son plus bas niveau historique ?
Alors que les budgets informatiques globaux sont sous pression et que les directeurs marketing sont appelés à faire plus avec moins, il est indéniable que ce taux d’utilisation doit s’améliorer. La vraie question est : comment ? Pour y répondre, nous devons d’abord examiner les causes profondes de cette sous-utilisation. Cet article explore plusieurs enjeux clés et mesures que vous pouvez prendre pour exploiter pleinement le potentiel de votre pile martech.
Des piles martech cloisonnées.
Les problèmes d’intégration ou le cloisonnement des systèmes s’expliquent par le nombre considérable de solutions martech disponibles et par l’utilisation simultanée de plusieurs outils. Il est rare qu’un service marketing n’utilise qu’une seule solution ; ainsi, lorsque de nouveaux outils viennent s’ajouter, la complexité augmente de manière exponentielle à mesure que vous cherchez à tous les intégrer.
À vrai dire, ces outils sont complexes en eux-mêmes. Et beaucoup ne s’adaptent pas facilement. Ajoutez à ces défis un manque de temps et de ressources, et certains services marketing peuvent décider de renoncer purement et simplement à l’intégration. Cela conduit bien sûr à des systèmes fragmentés, à des informations cloisonnées et à une vision peu fiable du client. Ce n’est pas un scénario idéal si vous cherchez à optimiser vos résultats marketing.
Les technologies marketing sont complexes. Trouver des outils adaptés à vos objectifs marketing — et qui s’intègrent bien avec les autres outils à votre disposition — peut s’avérer difficile. Disposer des talents adéquats — ou avoir accès à une expertise externe — sera également essentiel pour un déploiement et une intégration rapides et efficaces des nouvelles solutions avec vos outils existants.
Incohérences entre les processus et la technologie.
L’envie d’acheter les meilleures solutions du marché est bien réelle. Mais ces solutions sont loin d’être idéales si elles ne s’alignent pas sur les processus existants de votre service marketing. Vos collaborateurs marketing doivent percevoir la valeur ajoutée des solutions qu’on leur demande d’utiliser. Il doit comprendre et constater par lui-même comment ces outils simplifient et améliorent ses efforts marketing. Vous pouvez former vos collaborateurs à l’utilisation de l’outil, mais s’il n’y a pas d’alignement entre la technologie et vos processus, il risque de ne pas être utilisé efficacement.
D’un autre côté, les outils leaders du marché s’accompagnent de bonnes pratiques. Et il convient de faire des efforts pour optimiser les processus existants afin de tirer le meilleur parti de ce que ces outils ont à offrir.
Il est essentiel de trouver le juste équilibre entre ces deux scénarios. Certes, vos outils doivent s’aligner sur les processus actuels, mais il se peut que ces derniers doivent évoluer quelque peu pour permettre une utilisation optimale de l’outil. C’est là que la gestion du changement devient cruciale. Un nouvel écosystème martech peut introduire de nouvelles méthodes de travail. Et de solides initiatives de gestion du changement constituent votre meilleur atout si vous souhaitez aligner efficacement processus et outils.
pénurie de main-d’œuvre.
Les professionnels du martech sont rares. Et ceux qui sont disponibles ont un coût élevé. Cela explique pourquoi certaines organisations s’appuient sur du personnel junior, qui ne dispose pas forcément des connaissances ou de l’expertise requises, pour déployer de nouveaux systèmes martech et utiliser les outils martech existants. Investir dans des collaborateurs qualifiés est un véritable investissement pour votre entreprise si vous êtes déterminé à exploiter pleinement le potentiel de votre technologie.
Parallèlement, la direction doit également être pleinement impliquée et jouer un rôle clé dans le processus de mise en œuvre — qu’il s’agisse de lancer des programmes de formation pour familiariser les collaborateurs avec les nouvelles fonctionnalités, de mettre en œuvre des initiatives de gestion du changement pour favoriser l’adhésion et l’alignement à l’échelle de l’entreprise, ou de fournir l’accès aux services d’assistance essentiels requis tout au long du processus. Les personnes constituent votre ressource la plus précieuse. Et il existe des solutions créatives pour vous aider à trouver et à former les personnes dont vous avez besoin pour réussir.
Planification de la feuille de route et suivi.
Bien que cela ne soit peut-être pas la première préoccupation, les questions de calendrier ou de feuille de route sont liées aux enjeux mentionnés ci-dessus. Lors de la mise en œuvre d’une nouvelle technologie marketing, de nombreux éléments doivent être coordonnés dès le départ. Avez-vous obtenu l’adhésion de toutes les parties prenantes ? Votre équipe actuelle est-elle en mesure de la déployer efficacement ? La nouvelle technologie marketing s’intègre-t-elle aux outils dont vous disposez déjà, et peut-elle être utilisée pour répondre à différentes priorités marketing ? Comment savoir si cette technologie ne sera pas obsolète dans six mois ? Intègre-t-elle l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation pour améliorer les flux de travail clés ?
Face à la diversité des personnes, des processus et des objectifs, il incombe aux équipes marketing et technologiques de mener la planification rigoureuse nécessaire pour s’assurer que la solution martech choisie vous convient. De même, lorsque vous planifiez l’avenir, assurez-vous de disposer d’un système permettant de mesurer les progrès futurs. La martech est un parcours — où un retour d’expérience continu et des ajustements de cap sont nécessaires. Définissez des indicateurs de données et alignez-les sur les KPI de l’entreprise. Ce n’est qu’ainsi que vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas — et comment vous devez évoluer.
mettre l’accent sur l’amélioration du marketing.
Avant de conclure, voici trois autres éléments dont nous sommes convaincus :
- Il existe de nombreuses opportunités d’améliorer votre stratégie martech, sa mise en œuvre et vos ressources.
- Donner la priorité à ces opportunités peut générer une croissance supplémentaire.
- Randstad Digital dispose d’outils et de cadres pour vous aider à atteindre vos objectifs plus rapidement.
Une meilleure utilisation de votre pile technologique est possible grâce à une planification et une évaluation minutieuses, à une pile technologique adaptée, à des talents qualifiés et à un accompagnement sur mesure. Randstad Digital et Cella, une société du groupe Randstad Digital, possèdent à la fois l’expertise technique et stratégique nécessaire pour optimiser l’utilisation de votre pile selon vos propres conditions.
Notre offre de services Martech est conçue pour maximiser l’utilisation et l’impact de votre pile martech afin de stimuler l’efficacité, l’alignement, les résultats marketing et, en fin de compte, la croissance du chiffre d’affaires.