L'avenir de la fidélisation : conquérir une part plus importante de la vie de vos clients

Imaginez un monde où votre marque préférée ne se contente pas de vous vendre des produits, mais s'intègre de manière fluide et intelligente à votre vie quotidienne, en vous apportant de la valeur de multiples façons.

Ce n’est pas un rêve lointain : c’est en train de devenir la réalité des entreprises qui adoptent une approche axée sur la « part de vie ». Accroître la part de vie d’un client signifie offrir davantage de types de valeur dans un plus grand nombre de moments de son quotidien. Cette valeur est bien sûr apportée par le produit ou le service lui-même, mais elle inclut également des aspects tels que le fait de faire en sorte que les clients se sentent compris, respectés, pris en charge et en confiance. Cette approche globale de la création de valeur représente un nouveau niveau d’authentique orientation client.

Le contexte actuel : pourquoi l’orientation client est plus importante que jamais

Sur le marché actuel, l’orientation client est devenue une nécessité pour survivre, et a fortiori pour prospérer. Les entreprises peinent à suivre le rythme des attentes en constante évolution de leurs clients, souvent alimentées par des entreprises natives du numérique.

Des données récentes soulignent l’urgence de la situation :

Un pourcentage record de 88 % des clients affirment désormais que l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits ou services.1
87 % des clients indiquent qu’une expérience positive influence directement leur avenir au-delà de leurs comportements d’achat, qu’il s’agisse de recommander des produits ou d’augmenter leur part de portefeuille.2
Les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que leurs concurrents moins axés sur le client.3

Il existe toutefois un écart significatif entre les attentes des clients et la réalité. Parmi les professionnels de la stratégie numérique, seuls 14 % estiment que l’orientation client est une véritable caractéristique de leur entreprise. Plus révélateur encore, à peine 11 % des clients reconnaissent que les marques avec lesquelles ils interagissent sont véritablement centrées sur le client.4 Le contexte post-pandémique a exacerbé ce problème. Forrester fait état d’une troisième année consécutive de baisse de la qualité de l’expérience client, qui a atteint un nouveau plus bas à 69 sur 100.5 En conséquence, les taux de fidélité s’effondrent : les entreprises de consommation et de distribution enregistrent une baisse de 17 % de la fidélité par rapport à l’année précédente.6

les trois piliers d’une approche centrée sur le client

Pour stimuler l’engagement, les marques doivent apporter davantage de valeur à davantage de moments de la vie quotidienne des clients. Cela implique d’offrir une valeur qui va au-delà du produit ou du service que vous vendez. Cette valeur ajoutée peut se manifester, par exemple, en aidant les clients à se sentir plus en sécurité, en les intégrant dans une communauté d’intérêts ou en les récompensant pour leurs réussites.

Prenons l’exemple du succès d’Equinox Fitness. L’écosystème holistique d’Equinox englobe des clubs de fitness haut de gamme, des entraînements personnalisés, des programmes nutritionnels, des hôtels et des services de bien-être. En favorisant l’esprit de communauté grâce à des événements exclusifs et à des offres numériques telles que l’application Equinox+, la marque a créé une proposition qui va bien au-delà du simple fitness dans la vie de ses adhérents. Sa philosophie « It’s Not Fitness. It’s Life » justifie des tarifs haut de gamme, génère des taux de fidélisation 2 à 3 fois supérieurs à ceux des salles de sport classiques, augmente de 20 % la valeur à vie des membres utilisant plusieurs services et a contribué à un chiffre d’affaires dépassant le milliard de dollars en 2023.7,8,9

Pour ancrer l’orientation client dans l’ADN de votre entreprise et renforcer votre présence dans la vie de vos clients, nous estimons qu’il est essentiel de se concentrer sur quelques axes clés.

développer des connaissances approfondies

Comprendre vos clients va bien au-delà des données démographiques, des revenus et du mode de vie. Elle nécessite une connaissance approfondie de leurs objectifs, de leurs besoins, de leurs attitudes, de leurs comportements et de leurs difficultés. Ces informations doivent provenir d’une combinaison de données propriétaires et de données tierces, d’enquêtes et de méthodes qualitatives afin de créer une compréhension globale des moments qui comptent et des raisons pour lesquelles ils comptent. Cette compréhension doit guider pratiquement toutes vos actions visant à développer votre activité. Lorsque vous partez du principe que vous savez ce que veut votre client, vous passez à côté de nuances importantes, ce qui se traduit souvent par des ventes manquées.

Procter & Gamble (P&G) est depuis longtemps un leader dans l’exploitation des données, des études ethnographiques, des enquêtes et des observations à domicile pour comprendre en profondeur les motivations et les difficultés spécifiques des clients. L’une de ses innovations dans le segment des soins pour bébés en est un exemple. En identifiant que la qualité du sommeil est une préoccupation majeure pour les parents, P&G a amélioré sa gamme Pampers en y intégrant une technologie d’absorption nocturne optimisée, garantissant ainsi un meilleur maintien au sec et moins d’interruptions du sommeil. Cette stratégie, ainsi que d’autres initiatives similaires mises en œuvre à travers l’ensemble de ses marques, ont porté leurs fruits, avec une croissance de 7 % du chiffre d’affaires organique, malgré les difficultés économiques.10

concevoir des produits et des expériences fondés sur des données

Ensuite, les informations que vous recueillez doivent directement influencer tous les points de contact avec le client, et pas seulement le produit ou le service. L’objectif doit être de dépasser systématiquement les attentes des clients : vous réussirez lorsque les clients vous diront que votre produit vaut plus que ce qu’il coûte. Pour y parvenir, il faut appliquer ces connaissances de manière globale à tout ce que vous faites qui touche un client. Cherchez à aligner chaque point de contact sur les besoins et les désirs des clients, d’une manière qui corresponde à la promesse de votre marque et sur tous les canaux, que ce soit sur un écran, en magasin ou au téléphone.

Apple a fait l’objet de nombreuses discussions, mais reste la référence absolue en matière de création d’une expérience de marque qui s’intègre pleinement dans la vie quotidienne. Tout, du matériel au système d’exploitation en passant par les magasins physiques, est adapté aux besoins et aux désirs de ses clients – souvent des besoins dont les clients n’avaient pas conscience avant qu’on leur propose une solution. L’approche d’Apple, qui consiste à créer un écosystème intégré et centré sur le client à travers tous les points de contact, a permis à 77 % des clients Apple de posséder plus d’un appareil Apple, tandis que 94 % des utilisateurs d’iPhone resteront fidèles à la marque en 2023.11

exploiter l’IA et l’apprentissage automatique

Les plateformes modernes d’expérience client (CX) peuvent unifier les données provenant de multiples sources, notamment les interactions en personne, les centres d’appels, les applications mobiles, les sites web, les réseaux sociaux, les systèmes d’exploitation (OS) et les appareils de l’Internet des objets (IoT), afin de fournir des informations en temps réel. Ces technologies s’appuient sur l’analyse avancée, l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique (ML) pour mieux cerner les comportements, les préférences et les parcours des clients. Cela vous permet de répondre à des questions cruciales concernant vos clients, en passant de la rétrospective à la compréhension, voire à l’anticipation.

Les technologies d’IA et d’apprentissage automatique permettent une hyper-personnalisation des expériences client. Par exemple, les outils d’orchestration du parcours client peuvent utiliser l’IA pour analyser les données clients et diffuser automatiquement des messages, des offres ou des interventions personnalisés au moment opportun du parcours client. Ce niveau de personnalisation peut entraîner des améliorations significatives des indicateurs clés tels que la croissance du chiffre d’affaires, le retour sur investissement marketing et la réduction des coûts d’acquisition.

L’approche centrée sur les données de Netflix combine une IA et un apprentissage automatique de pointe avec une culture d’expérimentation constante. Le géant du streaming exploite les données de plus de 230 millions d’utilisateurs à travers le monde, en tirant des enseignements des habitudes de visionnage, des modèles de recherche, de l’utilisation des appareils et même des durées de pause. Plus de 75 % du contenu est basé sur son système de recommandation, et plus de 80 % du contenu visionné provient de recommandations personnalisées.12 Ces données servent non seulement à personnaliser les recommandations de contenu, mais aussi à orienter la création de contenu. En affinant continuellement ses algorithmes et en testant de nouvelles fonctionnalités, Netflix améliore sans cesse l’expérience client, ce qui contribue à sa croissance et à la fidélisation de sa clientèle.13

Intégrer l’obsession du client dans votre culture

Cette approche ne fonctionne que lorsque l’obsession du client est profondément ancrée dans votre culture d’entreprise et vos méthodes de travail. Elle exige que tous les collaborateurs – et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec la clientèle – s’alignent sur l’objectif de satisfaire pleinement les clients et se concentrent sur la réalisation d’objectifs et de résultats centrés sur le client.

L'orientation client commence au plus haut niveau. Les dirigeants doivent incarner un comportement axé sur le client à travers leurs actions quotidiennes, leur langage et leurs attitudes. Ces comportements doivent se répercuter en cascade depuis les cadres dirigeants jusqu’aux collaborateurs de première ligne. L’ancien PDG Jeff Bezos transférait à son équipe les e-mails de clients insatisfaits en y ajoutant simplement un point d’interrogation, ce qui incitait à une action immédiate pour résoudre le problème. Tim Cook, PDG d’Apple, lit et répond parfois à près d’une centaine d’e-mails de clients chaque jour. Brian Chesky, PDG d’Airbnb, et ses cofondateurs ont séjourné chez des clients afin de découvrir par eux-mêmes l’expérience client.

Les cultures centrées sur le client donnent également aux employés les moyens de prendre des décisions qui profitent au client. Cela nécessite de renforcer les compétences des employés en leur apportant les connaissances et les outils nécessaires pour comprendre les attentes des clients et agir en conséquence. Ce changement de mentalité encourage les employés à se mettre à la place du client dans toutes leurs décisions.

Le Ritz-Carlton est réputé pour donner à ses employés les moyens de créer des expériences mémorables. L’histoire de Josie la girafe illustre parfaitement ce principe. Une jeune cliente avait oublié sa girafe en peluche préférée, Josie, lors d’un séjour à l’hôtel. Le personnel ne s’est pas contenté de lui rendre le jouet, mais est allé bien au-delà en photographiant Josie profitant de mini « vacances » à l’hôtel : se prélassant au bord de la piscine, recevant un massage, et en travaillant au bureau de la sécurité. Un album photo personnalisé, dédicacé par le personnel remerciant Josie pour son aide, a accompagné la girafe lors de son retour auprès de sa famille. Cette initiative a démontré jusqu’où les employés du Ritz-Carlton sont encouragés à aller pour créer des expériences mémorables et personnalisées pour leurs clients.

L’avenir de l’orientation client

À l’avenir, l’importance de l’orientation client ne fera que croître. L’analyse prédictive basée sur l’IA générative permettra aux entreprises d’anticiper les besoins et les comportements des clients de manière individuelle, tandis que la prise de décision automatisée rationalisera les processus, réduira les délais de réponse et bouclera les boucles de rétroaction. Des plateformes avancées de gestion du parcours client surveilleront les signaux comportementaux des clients à travers tous les points de contact, traiteront les données à l’aide d’algorithmes sophistiqués et automatiseront les actions sur plusieurs canaux et écosystèmes.

Cependant, à mesure que cette technologie fondée sur les données s’intègre de plus en plus aux relations clients, les entreprises devront gérer des considérations éthiques complexes liées à la vie privée et à l’utilisation des données. Les entreprises doivent trouver un équilibre entre personnalisation et vie privée, en veillant à ce que les clients aient le sentiment que leurs données sont utilisées à leur avantage sans porter atteinte à leurs droits ni à leur confort. Les mesures peuvent inclure la gestion des consentements et la mise en place de systèmes permettant aux clients de comprendre et de contrôler facilement comment leurs données sont stockées, utilisées, et pendant combien de temps.

L'engagement de la direction sera également crucial : les dirigeants devront défendre des pratiques éthiques, favoriser une culture où l'éthique fait partie intégrante de toutes les décisions concernant les données clients, et veiller à ce que les employés disposent des connaissances et des outils nécessaires pour agir en conséquence.

À mesure que nous entrons dans ce nouveau monde, les organisations capables de maîtriser cet équilibre complexe établiront de nouvelles normes pour offrir des expériences client exceptionnelles.

adopter une mentalité axée sur la « part de vie »

Transformer votre organisation pour accroître sa place dans la vie d’un client est un parcours, pas une destination. Cela nécessite un engagement constant, des investissements et une volonté d’évoluer en permanence. Voici 10 étapes pour vous guider dans cette démarche :

Évaluez votre situation actuelle afin d’identifier les lacunes tant au niveau des capacités technologiques que de la maturité culturelle nécessaires à une approche centrée sur le client, notamment en réalisant un audit approfondi de votre pile technologique CX et de votre infrastructure de données existantes.
Élaborez une stratégie qui aligne votre vision de l’expérience client sur les objectifs généraux de l’entreprise. Fixez des objectifs mesurables pour vos initiatives centrées sur le client et élaborez une analyse de rentabilité démontrant le retour sur investissement potentiel d’un investissement tant dans la technologie que dans le changement culturel.
Impliquez les principales parties prenantes afin de susciter leur adhésion et de sensibiliser la direction à l’importance tant de l’investissement technologique que du changement culturel pour garantir le succès d’une approche centrée sur le client. Envisagez de mettre en place un comité de pilotage interfonctionnel chargé de guider la transformation.
Investissez dans les technologies adaptées en donnant la priorité aux solutions qui auront l’impact le plus significatif sur vos objectifs clients et commerciaux spécifiques, et qui sont évolutives. Il peut s’agir notamment de plateformes d’analyse basées sur l’IA et le ML, de systèmes omnicanaux de recueil des retours clients et d’outils d’orchestration du parcours client.
Instaurez une culture centrée sur le client dans l’ensemble de votre organisation. Par exemple, élaborez un programme complet de formation et de perfectionnement axé sur le client pour les collaborateurs à tous les niveaux, et intégrez des indicateurs centrés sur le client dans les évaluations de performance et les structures d’incitation.
Commencez par des projets pilotes dans des domaines à fort impact et à faible risque afin de créer une dynamique et de démontrer rapidement la valeur ajoutée. Utilisez ces projets pilotes pour affiner votre approche en fonction des enseignements tirés.
À mesure que vos efforts prennent de l’ampleur, mettez en place ou alignez-vous sur les pratiques existantes en matière de gouvernance des données et d’IA éthique afin de garantir une utilisation responsable des données clients et des technologies d’IA.
Mettez en place des boucles de rétroaction continues afin de collecter et d’analyser régulièrement les retours des clients sur tous les canaux. Créez des mécanismes permettant aux employés de partager leurs observations et leurs idées d’amélioration, et établissez un processus pour examiner régulièrement ces observations et y donner suite.
Élaborez un ensemble complet d’indicateurs de l’expérience client (CX) et d’indicateurs clés de performance (KPI) alignés sur vos objectifs commerciaux, et rendez compte des progrès réalisés tant à la direction qu’aux collaborateurs. Célébrer les réussites et tirer les leçons des échecs contribue à maintenir la dynamique et l’engagement.
Expérimentez, itérez et évoluez, en gardant à l’esprit que la création d’une expérience occupant une place importante dans la vie des clients est un parcours continu. Réévaluez sans cesse votre stratégie et adaptez-la en fonction de l’évolution des besoins des clients, des avancées technologiques et des priorités de l’entreprise.

L’avenir appartient aux entreprises qui s’intègrent de manière transparente dans la vie de leurs clients, en leur apportant de la valeur à de nombreux moments et occasions. Pour y parvenir, il faut une transformation qui allie la connaissance des clients, une technologie de pointe et une culture profondément ancrée et centrée sur le client.

Pour les organisations qui cherchent à s’y retrouver dans ce terrain complexe, il est essentiel de s’entourer des bons partenaires. Tirer parti de la stratégie, de l’expérience utilisateur (UX) et de l’interface utilisateur (UI), des données, de la technologie et de talents qualifiés est essentiel pour créer des expériences véritablement personnalisées et centrées sur le client. En investissant à la fois dans la technologie adaptée et dans les personnes compétentes, les organisations peuvent établir de nouvelles normes d’excellence en matière d’expérience client.

À propos des auteurs :

Nick Hahn, associé senior, responsable du conseil pour le secteur de la consommation et de la grande distribution

Nick est associé senior chez Randstad Digital Advisory, où il se consacre au secteur de la consommation et de la grande distribution. Fort de plus de 35 ans d’expérience dans le conseil et l’industrie, il excelle dans la stratégie numérique, la transformation et la croissance des grandes entreprises.

Il possède une expertise approfondie en gestion de produits, en omnicanal et en innovation des modèles économiques, et a fait ses preuves en matière de croissance du chiffre d’affaires. Nick a précédemment occupé des postes de direction chez West Monroe Partners, Publicis Sapient, Vivaldi Partners, Coca-Cola et Johnson & Johnson. Titulaire d’une licence du Middlebury College, il a fait partie de l’équipe de ski nordique de Division 1 de cet établissement.

Aaron Kennelly, responsable de la transformation de l’expérience client

Aaron Kennelly est un leader mondial en conception de l’expérience client (CX), fort de plus de 15 ans d’expérience dans l’expérience client, l’innovation et la conception de produits numériques. En tant que vice-président de l’expérience client chez Randstad Digital, il accompagne les équipes de direction pour améliorer les expériences, stimuler le chiffre d’affaires et optimiser les coûts. Reconnu pour son leadership en matière d’innovation en conception, Aaron allie créativité et conception centrée sur l’humain pour déployer à grande échelle des idées transformatrices.

Son travail est présenté dans l’ouvrage « The Responsive Enterprise » et il est membre de la Customer Experience Professional Association (CXPA). Aaron est titulaire d’un master en technologies éducatives, de certifications en conception de services et en recherche UX, et a donné des conférences à l’université d’État de Pennsylvanie et à l’université de Harrisburg.

Références

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Deloitte. « Quelle est la situation actuelle du secteur et qu’attendent VRAIMENT vos clients ? » Deloitte, juin 2017.
Yohn, Denise Lee. « 6 façons de développer une culture centrée sur le client ». Harvard Business Review, 2 oct. 2018, hbr.org/2018/10/6-ways-to-build-a-customer-centric-culture.
Forrester. « Indice Forrester 2024 de l’expérience client aux États-Unis : la qualité de l’expérience client des marques est à son plus bas niveau historique. » Forrester, 2024, www.forrester.com/press-newsroom/forrester-2024-us-customer-experience-….
SAP Emarsys. « Indice de fidélité client SAP Emarsys 2023 ». Emarsys, 2023, emarsys.com/learn/white-papers/customer-loyalty-index-2023/.
IBIS World. « IBISWorld - Études de marché, rapports et statistiques sectoriels. » Ibisworld.com, 2020, www.ibisworld.com/united-states/market-research-reports/gym-health-fitn….
Business Insider. « Equinox continue de dominer le marché du fitness haut de gamme », 2022
The Wall Street Journal. « Dans les coulisses de la stratégie d’Equinox pour étendre son empire du fitness », wsj.com, 2023
P&G. « Rapport annuel 2023 | Procter and Gamble. » Us.pg.com, 2023, us.pg.com/annualreport2023/.
Zipdo. « Statistiques sur l’apprentissage en ligne : rapports ZipDo Education 2024 ». Zipdo.co, 2024, zipdo.co/e-learning-statistics/.
Love, Dylan. « Le moteur de recommandation de Netflix génère 75 % de l’audience. » Business Insider, www.businessinsider.com/netflixs-recommendation-engine-drives-75-of-vie….
Plummer, Libby. « Voici comment fonctionne le système de recommandation top secret de Netflix. » WIRED, WIRED, 22 août 2017, www.wired.com/story/how-do-netflixs-algorithms-work-machine-learning-he…. Consulté le 22 août 2024.

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